» » » Цена и ценовая политика планирования цены

 
 
 

Цена и ценовая политика планирования цены

23-02-2016, 21:23, посмотрело: 3 017

21 Цель ценовой политики и ее роль в маркетинге
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять самых важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. В течение 70-х и начале 80-х годов росли расходы и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Ценовая И неценовая КОНКУРЕНЦИЯ.
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальное предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых перемен маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войны. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных чертах свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать изначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут покупать более дешевые товары, что, по их мнению, аналогичные более дорогим.
Компания, действующая при значениях P1 Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену до P2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
ПРОДУКЦИЯ С отличительными чертами
Продукции без отличительных особенностей
Через неценовой конкуренции фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих). Это позволяет фирме:
а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене P1;
б) увеличить цену с P1 до P2 при сохранении спроса на уровне Q1.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, чтобы быть в числе первых владельцев.
Такая ценовая политика проводится обычно по потребительских товаров длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения - особенно изделиям "высокой технологии".
После получения повышенных ( "премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть "ноу-хау" и создать имитацию нашего товара.
БЫСТРАЯ возмещения затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активной продажей больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
СТИМУЛИРОВАНИЕ комплексных ПРОДАЖ. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, что делают сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают большой шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получения запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название << политики убыточного лидера >>, хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
Удовлетворительного возмещения затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийное продукцию, реализуемую на многих рынках.
ценовая эластичность
Эта формула показывает процентное изменение в размере спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными размерами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительные числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общая прибыль растет, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичный для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличения, ни снижения цен не окажут существенного влияния на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель с спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. На рис. 8 показаны примеры эластичного и неэластичного спроса.
Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимые товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов, это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Список использованной литературы
"Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М., "Экономика", 1990
"Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М: Финстатинформ, 1995
Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М: Экономика, 1993
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М .: Международные отношения, 1991.
Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. М 1990
Семей В.Г. Основы маркетинга. М 1992
Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. М: Финансы и статистика, 1991скачать dle 11.1смотреть фильмы бесплатно

Категория: Лекции / Маркетинг





Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
<
  • комментарий
  • публикаций
4 марта 2016 20:11

newmypr

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 4.03.2016
  • Статус: Пользователь offline
 
Вы попали в самую точку. Мне кажется это хорошая мысль. Я согласен с Вами.

---

прага поездка и терминалы приват

--------------------

<
  • комментарий
  • публикаций
4 марта 2016 20:20

crewilpype

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 4.03.2016
  • Статус: Пользователь offline
 
Да это все фантастика

---

пилинг для ног корея а также Cc cream

--------------------

<
  • комментарий
  • публикаций
4 марта 2016 20:28

connettRank

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 4.03.2016
  • Статус: Пользователь offline
 
Да так не чё. Хотя .......

---

апартаменты в черногории отзывы и недорогие апартаменты в черногории

--------------------

<
  • комментарий
  • публикаций
4 марта 2016 20:35

tuisobral

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 4.03.2016
  • Статус: Пользователь offline
 
Блестящая идея

---

такси железнодорожный в аэропорт домодедово а также такси в городе железнодорожный московская область

--------------------

<
  • комментариев
  • публикаций
18 декабря 2016 23:00

Williamgar

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 18.12.2016
  • Статус: Пользователь offline
 

--------------------

<
  • комментариев
  • публикаций
19 декабря 2016 03:42

ThomasUtilm

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 19.12.2016
  • Статус: Пользователь offline
 

--------------------

<
  • комментариев
  • публикаций
19 декабря 2016 17:54

Petermup

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 19.12.2016
  • Статус: Пользователь offline
 
порно насилие дилдо http://obshhestvennyh.hdrusskieporno.ru/ гей лысые порно http://Cyxuq.hdrusskieporno.ru/ эротический массаж закончился сексом http://porndom.russkieporno.ru/

--------------------

<
  • комментариев
  • публикаций
21 декабря 2016 23:33

WilliamNUact

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 21.12.2016
  • Статус: Пользователь offline
 
трахают втроем смотреть мужская мастурбация видео Смотреть смотреть порно два больших члена порно hd смотреть онлайн скрытая камера Жми порно медсестры госпожи русская частная эротика Читать смотреть порно с берковой порно массаж с красивыми брюнетками Смотреть большие жопы красивых телок хожу по дому голая порно тут порно изнасиловали перед свадьбой анальное порно рокко Жми

--------------------

<
  • комментариев
  • публикаций
3 января 2017 18:03

Terryshede

Цитата
  • Группа: Посетители
  • Регистрация: 3.01.2017
  • Статус: Пользователь offline
 
Большие натуральные сиськи hd Сын отца 2014 бесплатно Порно телефон ебаться Видео мастурбация 3gp Порно видео онлайн секс старых Порно зрелые минет анал русские Случайное видео взрослых Домашние секс русских пар Большие красивые мини Смотреть порно толстой попой
Порно видео 80 годов Порно фотки мамаш Порно самыми мужиками Порно видео большие сиськи училок Ебут русских бабушек Порно мужик ебет дочек Почему какаю слизью Зрелая толстая попа Смотреть русское частное порно мужа жену Смотрит секс мама дочь русский Порнуха русская в попу

<
  • комментариев
  • публикаций
2 октября 2017 06:27

VuonArcact

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
viagra spam - http://viagraveikd.com/
viagra england buy viagra

<
  • комментариев
  • публикаций
3 октября 2017 23:58

BvevOripsy

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
viagra soft tabs online
<a href="http://ericviaed.com/">viagra online</a>
lowest cost viagra
viagra buy

lead loans
<a href="https://paydayloamec.com/">best payday loans</a>
cash advance loan
cash advance

<
  • комментариев
  • публикаций
4 октября 2017 13:38

Muntrendog

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
viagra brand buy
<a href="http://sexviagen.com/">viagra online</a>
viagra overnight
viagra price

student loan consolidation
<a href="https://paydayllae.com/">best payday loans</a>
500 payday loan no fax
fast payday loans

<
  • комментариев
  • публикаций
5 октября 2017 15:44

Debxsourge

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
buy cheap brand viagra - http://sexviagen.com/
cheapest viagra prices generic viagra

personal loan rates - https://paydayllae.com/
bad credit no fax payday loans payday loans online same day

<
  • комментариев
  • публикаций
7 октября 2017 07:47

Vrtevceli

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
side effects cialis one a day - https://onlineonlinecialis.com/
order cialis without prescription cheap cialis

<
  • комментариев
  • публикаций
8 октября 2017 15:02

FebbbBlewog

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
no credit check personal loans
<a href="https://paydayloawdcr.com/">payday loans no credit check</a>
payday advance direct lender
online payday loans no credit check

what does cialis look like
<a href="https://onlineonlinecialis.com/">buy cialis</a>
brand name cialis
cheap cialis

<
  • комментариев
  • публикаций
11 октября 2017 12:46

Tbkowoogma

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
viagra wiki - http://genericviagra-buyeds.com/
viagra pictures cheap viagra

<
  • комментариев
  • публикаций
12 октября 2017 15:39

FsfvFloula

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
24 hour cialis
<a href="http://buycialis-menedpil.com/">cheap cialis</a>
cialis 20
buy generic cialis

buy cheap brand viagra
<a href="http://genericviagra-buyeds.com/">online viagra</a>
viagra free samples
generic viagra

<
  • комментариев
  • публикаций
18 октября 2017 09:23

BAqzxexpify

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
instant online loans no credit check - https://paydayobns.com/
are internet payday loans legal payday loans

cash credit card - https://paydayceinf.org/
emergency personal loan payday loans online

<
  • комментариев
  • публикаций
19 октября 2017 14:18

DvegBlewog

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
bad check topayday loan
<a href="https://paydayobns.com/">payday loans</a>
best company faxless loan payday
payday loans online

bad credit instant loans
<a href="https://paydayceinf.org/">online payday loan</a>
anyday payday loans
payday loans

<
  • комментариев
  • публикаций
10 ноября 2017 00:57

Jamesnoump

Цитата
  • Группа: Гости
  • Регистрация: --
  • Статус:
 
autocad software kaufen
<a href="http://autocadgou.com/#">autocad 2016</a>
download autocad 2017 software
autocad
autocad product key 2017


Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Комментарий:
  • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
    heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
    winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
    worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
    expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
    disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
    joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
    sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
    neutral_faceno_mouthinnocent
Введите код: *
Кликните на изображение чтобы обновить код, если он неразборчив